← оглавление номера
Металлоторговля:
СТРОИМ БРЭНД
| Илья Серегин , специальный обозреватель |
Все трейдеры продают металл производства одних и тех же металлургических комбинатов, поэтому выделиться из общей массы металлоторговой фирме может помочь только уникальный брэнд. Слово «брэнд» происходит от древненорвежского слова brandr, что означает "клеймить". Первоначально брэндами назывались знаки, которыми клеймили скот его владельцы. Интересно, что до сих пор историческое определение брэнда вносит большую путаницу в нынешнее толкование этого понятия: в современном маркетинге на брэнд возлагают гораздо больше задач, чем если бы он считался всего лишь уникальным идентификатором. Существующие определения брэнда разделяются на два типа: ориентированное на товар (услугу) - объектно-ориентированный подход; ориентированное на потребителя - субъектно-ориентированный подход. Согласно первому брэнд - набор явных и скрытых характеристик компании, делающих его уникальным. Согласно второму это совокупность всех восприятий компании целевой группой. Формирование брэнда По мнению Сергея Туманова, генерального директора маркетинговой компании, брэнд складывается и далее управляется посредством коммуникации - направленного информационного воздействия на целевого потребителя. Такое воздействие осуществляется за счет продукта, имени, логотипа, упаковки, рекламы, сотрудников компании, корпоративной культуры, то есть всюду, где прямо или косвенно происходит контакт потребителя с торговой маркой. Каждая из таких контактных точек - это возможность укрепления брэнда и передачи его сущности. Ключевым этапом создания брэнда является разработка его стратегии. Верно построенная стратегия позволяет гарантировать успех брэнда. И наоборот: брэнд не работает, если стратегия ошибочна или ее реализация была осуществлена с ошибками. Еще важно следить за тем, чтобы брэнд не был размытым. Для того чтобы сформировать лояльность по отношению к торговой марке, брэнд должен отвечать следующим ключевым критериям: быть уникальным и актуальным, предлагать широко распространенные ценности, быть последовательным. Уникальность . Предложение компании должно быть уникальным. В сфере металлоторговли выделиться товаром не представляется возможным, поэтому трейдеры разрабатывают системы привлечения клиентов и повышения лояльности. Актуальность. Предлагаемая металлургическая продукция должна быть востребована потребителем. Востребованность . Уникальный, но невостребованный, то есть не предлагающий потребителю никаких ценностей сервис обречен на провал - это правило унаследовано из классического маркетинга. Поэтому стоит разрабатывать такие сервисы, которые действительно будут востребованы клиентом. Последовательность . Крайне важно, чтобы компания реально и стабильно предлагала потребителю ценности, заявленные в коммуникации. В противном случае возникает риск разочарования покупателя, который может привести к потере лояльности. Тот же эффект наблюдается в случае резкого изменения коммуникационной стратегии брэнда. Если компания выбирает определенную стратегию, то она должна придерживаться ее во всех своих действиях. Брэндинг в металлоторговле Участники потребительского рынка России уже давно осознали и активно используют значимость брэндов для потребителя. Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок брэнды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения. Промышленные компании, хотя и понимают, что брэнды важны, но большая их часть не начала работать в этом направлении. Брэндинг в потребительской сфере коренным образом отличается от брэндинга в промышленности. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Брэнд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто основную стоимость продукта составляет брэнд, а не реальное качество и издержки производства. Создав привлекательный имидж брэнду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его брэнд - процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник брэнд, необходимо предложить покупателю какую-то "изюминку" в продукте или взаимоотношениях. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брэндов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брэндов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства, и промышленный брэнд - это в большей степени брэнд компании, чем продукта. Технология брэндинга (создания брэнда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании, а не привлекательного имени. Специалисты по продвижению в один голос заверяют, что следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе. Все выше написанное справедливо и для металлоторговли. Конкуренция на этом рынке усиливается, и остаться на рынке смогут только сильные компании, то есть те, которые создали узнаваемый и работающий брэнд. Есть семь основных правил для его построения. - Для начала нужно ответить на такие вопросы: "Кто должен о нас знать?", "Что должны о нас знать?" и "Как они о нас узнают?" От ответов зависит аудитория, на которую ориентирован брэнд, его характеристики, а также каналы распространения информации.
- При строительстве брэнда нужно опираться на свои сильные стороны.
- Нужно оценить, правильно ли вы определили аудиторию. На вопрос о том, кто главный конкурент Уральских авиалиний, большинство людей ответит: «Аэрофлот» или «Сибирь». А на самом деле их подлинный соперник - РЖД. Так и в металлоторговле: независимые трейдеры конкурируют между собой, а в это время на рынок выходят представители меткомбинатов, которые занимают приличную часть рынка.
- Не старайтесь объединить в своем брэнде слишком много нагрузок, быть всем для всех. Нужно играть одну конкретную неизменную роль. Много - не всегда хорошо. Брэнд должен четко позиционироваться.
- Отстройтесь от конкурентов в позиционировании. Не нужно слепо повторять то, что принесло успех другим. Придумывайте что-нибудь свое, эксклюзивное. Если кто-нибудь предлагает большой ассортимент, выделяйтесь скоростью доставки и т.д. При построении брэнда качество и ориентированность на потребителя уже не работают. Для клиентов всех банков в мире высокое качество и хорошее обслуживание является само собой разумеющимся, а не приятной неожиданностью. Качество сегодня принимается как данность, а не как отличие. Знать и любить своих клиентов - обычное, а не из ряда вон выходящее дело.
- Выстраивайте действия в соответствии с выбранной ролью. Сформулируйте "легенду" - громкую и запоминающуюся историю успеха. В ней должны фигурировать именно те качества, на основе которых строится ваш брэнд.
- Часто в промышленности под одним названием объединяется множество товаров: от металлопроката до посуды. В таком случае невозможно создать сильный брэнд. Выход - разделить разные направления деятельности компании и создать для каждой свое лицо и название или отказаться от непрофильных бизнесов.
Брэнды в металлоторговле гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая брэнд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные брэнды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес - процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.
|
